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Estrategia de comunicación digital
11 de Noviembre 2013
La comunicación unidireccional ha quedado en el olvido para dar paso a una comunicación en muchas vías y en tiempo real.

La evolución de los medios digitales y la vertiginosa revolución de las redes sociales han cambiado por completo la forma en que las marcas se relacionan con sus consumidores. La comunicación unidireccional ha quedado en el olvido para dar paso a una comunicación en muchas vías y en tiempo real, donde los consumidores además de recibir, generan y comparten información. El consumidor no había compartido sus vivencias, preferencias y experiencias comerciales como lo hace ahora en las redes sociales.

Dentro de este contexto, abordamos a Victor Pardo, Socio Fundador y Director General Digital y de Producción Gráfica de El Taier/Tribu DDB Guatemala.

 

AAG:  ¿Considerando este entorno, nos podría  explicar qué se debe tomar en cuenta para desarrollar una estrategia de comunicación digital efectiva?

VP:  Bueno, creo que lo más importante es entender quién es nuestro grupo objetivo principal y cómo se comporta dentro del mundo digital. Entiéndase que digital no es internet, Facebook, Twitter y aplicaciones o cosas de esas, nosotros creemos y hemos aprendido a lo largo de estos años, que digital es todo aquello que se conecte a electricidad para funcionar. Eso quiere decir que entender cómo se comporta el consumidor en un mundo digital, es mucho más que saber quién es nuestro target.

 

AAG:   ¿En su opinión, cómo se miden los resultados en una estrategia digital?

Los resultados se miden igual en cualquiera de las estrategias que se hagan ya sea en digital o ATL. Me refiero a que hay que establecer las bases que dieron origen a la necesidad de comunicarse en un medio. Por ejemplo, si el cliente decide que su objetivo es crecimiento en KPIs (indicador clave de desempeño) tales como fans, alcance, visitas a la pagina, o monetizar las redes sociales, pues habría que basarse en eso para ver cuáles fueron los resultados y si fueron positivos. Ahora, es muy difícil en alguno de los casos establecer KPIs que no sean posibles en el área digital, hay que tener mucho cuidado. En resumen, hay que basarse en la necesidad establecida, ya sea de parte del cliente o lo que dicte el mercado.

 

AAG:  ¿Cómo concibe usted una estrategia para una campaña donde hay medios digitales y tradicionales?

VP:  A la hora de hacer una unión con digital debemos saber que cada agencia tiene una técnica y hay que respetar la confidencialidad de cada una, en nuestro caso lo realizamos de la siguiente manera:

Establecemos conversaciones según el medio. Me refiero a que si ATL tiene un mensaje en outdoors, nosotros deberíamos de tener la continuación de la conversación en el área digital.  Entiéndase digital de 2 maneras: Una, rich media o campañas de publicidad en páginas web o en cualquier otro tipo de producto digital, y la otra es darle un toque divertido a las redes sociales. La primera tiene como objetivo llegar al consumidor según como fue perfilada la campaña. La segunda, pretende lograr que la comunicación guste tanto y divierta a la gente, que esté motivada a compartirla. Por eso nosotros creemos que una buena combinación entre ATL, BTL y digital tiene que tener continuidad en la conversación.

 

AAG:  ¿De la campaña de Brahva, puede contarnos el caso digital de la misma, cómo se desarrolló y los resultados obtenidos?

VP:  Fue muy divertido y estamos muy agradecidos con la marca. Brahva siempre está innovando, siempre buscando acercarse más al consumidor. A partir de la plataforma de la República del Cuate nos hemos acercado mucho al consumidor y hemos podido conocer cómo se comporta en los lugares donde se la pasa bien con sus cuates y Brahva. Es más, nosotros mismos somos consumidores y en eltaier nos ponemos en los zapatos del consumidor. Así, descubrimos que habían problemas en los baños de hombres de los bares. Quiero que lo sepan –incluso las mujeres– que los baños de hombres siempre apestan. Preguntamos una solución a la gente de limpieza y al final era algo tan sencillo como “jalar el agua”, o que “bajen el chorro” o hagan “flush”, como quieran llamarle.

Entonces, nos dimos a la tarea de descubrir cómo aportar a esta problemática, partiendo de que como marca de cerveza aportamos al mal olor en algunos de los casos, porque ya saben qué produce la cerveza… Entonces decidimos que si lo hacíamos divertido, podíamos lograr que los hombres cambiaran su comportamiento. Así fue como nació la idea de Jackflush, una mezcla entre el famoso Jackpot de Las Vegas, teléfonos celulares y Twitter, más algunas de las cosas que les gusta a los consumidores de cerveza: diversión, edecanes y premios. Uniendo todo eso, resultó Jackflush, que jalando la palanca no sólo limpiabas el baño, también ayudabas a disminuir el mal olor y podías ganar premios.

 

AAG:  ¿Qué opinión tiene elTaier de la sinergia entre medios tradicionales y digitales y redes sociales?

VP:  Bueno no sólo eltaier, sino que yo creo que puede ser una opinión compartida entre varios profesionales publicistas, una no existe sin la otra. Yo, por moverme en el mundo digital, tengo la certeza que ATL es un medio para difundir mensajes masivos y que digital es un mundo nichado. Cada persona decide dónde navega y por lo general navega en los mismos lugares en donde a él le interesa estar, donde le interesa aprender. Esto hace que el alcance de digital en función de difundir un mensaje, no sea siempre tan masivo. Por eso, a la hora de utilizar medios masivos para invitar a usuarios a entrar al mundo digital, logramos mayor éxito, mayor alcance… sólo imagínate cuántas personas oyen un anuncio de radio al día.

Podemos tirar muchos números, pero partamos de que es una buena estación de radio, con un buen target que sea activo en las redes sociales. Un anuncio de radio lo pueden estar escuchando al mismo tiempo casi un millón de personas, eso quiere decir que de ese millón de personas vamos a tener una buena cantidad, si el anuncio es interesante. Si la invitación a visitar nuestras redes sociales es interesante, se amplía el alcance. Esto quiere decir que los medios tradicionales son importantes en este momento digital, son el aporte más grande que tiene digital para desnichar a algunos grupos sociales cerrados. Creo que uno necesita del otro, como sucedió cuando salió la tv, como sucede cuando salen diferentes medios que pareciera que van acabar con otros, pero aportan a los medios anteriores de una u otra forma.

 

AAG:   ¿Cuál es el principal servicio/producto de el Taier y cómo ayuda éste al anunciante?  ¿cuál es su relevancia?

VP:  Eltaier tiene una filosofía diferente de las demás agencias, en donde olvidamos el manual y utilizamos el sentido común, pensamos antes de pensar y luego ejecutamos. Mantenemos una actitud crítica y analítica frente a cualquier brief y creemos que la creatividad es un medio no un fin.

Para eltaier su principal servicio o punto de ventaja es ponerse en los zapatos del consumidor como dice nuestra filosofía, es entender del lado del consumidor cuál es la percepción del producto y cuáles son las necesidades del consumidor hacia este. Creo que es lo más importante para poder saber qué tenemos que decirle y entender hacia dónde tenemos que dirigir la comunicación de la marca, para llegar a eso que el consumidor está buscando. Nosotros fundamentamos y validamos todo nuestro trabajo y siempre tratamos de dar un plus tanto en creatividad como análisis, mercadeo, diseño, presentaciones, etc. Creemos que todo puede hacerse de una mejor manera y que lo más importante es enamorar a los consumidores de la marca de nuestros partners, nos dedicamos, a enamorar al consumidor de la marca del cliente.

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