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Una buena estrategia construye una buena marca
26 de Febrero 2014
Para desarrollar una estrategia es necesario tener una clara dirección de qué se quiere hacer desde el punto de vista de marketing.

Conversamos con el Vicepresidente Regional para Latinoamérica de Planeamiento Estratégico de JWT, Luis Pedro Toledo, acerca de la estrategia de comunicación.

 

¿Qué busca una estrategia de comunicación?

El desarrollo de una estrategia de comunicación incluye la implementación de varios principios fundamentales; sin embargo, en esencia busca encontrar un territorio que sea único y poco explorado o virgen, donde la marca pueda desarrollarse y construir una relación con los consumidores de modo que se diferencie de la competencia y sea relevante para éstos. Parte de la estrategia es entender cuáles son los comportamientos del consumidor que benefician a la marca y cuáles no y determinar aquellos que queremos cambiar para que el consumidor reaccione de la manera que nos interesa.

¿Cómo se determina si una estrategia fue efectiva?

Para determinar si una estrategia es efectiva, se tiene que establecer primero, cuáles son las expectativas de la estrategia y de la campaña y cuáles son los resultados esperados.

Lo primero que hay que hacer para poder definir si una estrategia fue exitosa, es establecer qué es el éxito. El éxito puede ser, por ejemplo, vender más, cambiar una percepción, que las personas opinen algo de la marca,  presentar una marca de manera distinta o alejarnos de la competencia, pero básicamente el éxito es lo que el marketing haya trazado como objetivo y eso facilita establecer si entonces la estrategia fue exitosa o no.

Usualmente en estrategia se definen tres tipos de objetivos:

1 - Qué es lo que queremos que el consumidor piense;

2 - Qué queremos que el consumidor sienta, y

3 - Qué queremos que el consumidor haga.

La venta es un proceso más complejo; y en este la publicidad no necesariamente cierra la venta pero sí la estimula. Si se tienen esas tres cosas claras, es muy sencillo medir si fue exitosa o no la estrategia.

¿Cómo se conduce una investigación para desarrollar una estrategia?

Para desarrollar una investigación es muy importante establecer una hipótesis.  El proceso de plantear y probar la hipótesis aunado a la experiencia en comunicación y la relación que la marca tiene con sus clientes deberían  facilitar una investigación más productiva, en menos tiempo y que a la vez proporcione resultados que nutran la estrategia.

La investigación es un proceso de diagnóstico; sin un diagnóstico claro, es muy fácil cometer errores. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que la investigación no es una pista de aterrizaje, sino una pista de despegue. No es una mordaza, no es una camisa de fuerza. Una investigación demasiado rigurosa y exigente puede inhibir el sentido común, la corazonada, la intuición y no debe inhibirla sino darle paso.

¿Qué se requiere del cliente para desarrollar una estrategia?

Primero y lo más importante es que el cliente tenga una cultura estratégica;  es decir, debe entender que la estrategia es un proceso y que la publicidad no es un acto meramente de inspiración de gente creativa sino un proceso eminentemente estratégico.

Además, se necesita una clara dirección de lo que quiere el cliente desde el punto de vista de marketing;  o sea, necesitamos conocer las estrategias de marketing del cliente.  Recordemos que  las agencias no sustituyen el departamento de marketing de una marca y es éste el que determina las estrategias de marketing.

Necesitamos un cliente con visión y objetivos claros, con información actualizada y  que confíe en que una buena idea basada en una estrategia sólida dará los resultados planteados.

¿En pasos concretos, cuál sería el proceso para desarrollar una estrategia?

Hay distintos tipos de estrategia, pero el modelo más común o tradicional sería:

1 - Establecer un diagnóstico

2- Dónde estamos actualmente

3 - Cuál es la situación real de la marca el día de hoy

4 – Definir al consumidor

5 – Definir el mercado

6 – Definir la competencia

7 – Definir la comunicación

8 - Establecer las oportunidades y barreras que existen

9 - Definir y decidir cuál barrera única se va a atacar

10 - Ejecutar

Finalmente, y considerando que en este proceso se pretende abordar una sola barrera, ¿cómo se determina cuál es la que debe atacarse?

En JWT existe un proceso que se llama Modelo de Priorización.   Básicamente lo que se hace es establecer ciertos criterios; por ejemplo: sí se resuelve “esta barrera” lograré mis metas a corto plazo, sí se resuelve esta “otra barrera” lograré las metas a largo plazo, sí resuelvo “esta barrera” haré que las otras barreras se resuelvan, sí se resuelve esta otra se logrará diferenciar completamente de la competencia. Se crean distintos criterios y entonces se evalúa y se califica.

Esto es un proceso de consenso entre cliente y agencia. Una vez establecida la barrera, se tiene que definir cuál es la idea estratégica para derribarla.

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