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La marca, la publicidad y el branding
11 de Noviembre 2013
La respuesta a la búsqueda cada vez mayor de diferenciar entre productos similares, es el branding.

La dispersión de audiencias, redefinición y pluralización de grupos objetivo, alta competencia de productos y servicios sumados a la búsqueda cada vez mayor de cubrir necesidades emocionales más que funcionales, ha llevado a las marcas a incorporar a su comunicación publicitaria elementos que diferencien a un producto de otro similar.

La respuesta a esta búsqueda de diferenciación entre un producto A y un producto B,  que en esencia son similares y satisfacen las mismas necesidades, es el “branding”. 

Branding no es sólo poner incesantemente el logotipo de nuestra marca por doquier, o repetirla auditivamente en un spot las veces que quepa en 30 segundos.  Tampoco es poner el logo más grande o hacer comunicación sin un fin determinado.  El “branding” contempla una variedad de elementos que pueden intervenir positiva o negativamente en la creación y construcción de una marca.

El branding, explicado lacónicamente, es la planificación y la ejecución de una estrategia que persigue instituir en una marca –ya sea en su expresión gráfica (logotipo, colores), su expresión fonética o sensorial un concepto definido, claro, comprensible y único que motiva la adopción de un servicio o la adquisición de un producto. Su condición de único, es lo que vuelve al concepto el elemento diferenciador que se busca en una marca para que se vuelva atractiva y aceptada por el grupo objetivo al cual va dirigida o donde pretenda comercializarse.

La publicidad, en una definición sucinta, es la comunicación comercial que a través de conceptos persigue persuadir a un público para que decida por X o Y servicio o producto al momento de enfrentarse ante la necesidad de adquirirlo o suplirlo.  La publicidad se vale de insights del grupo objetivo con el cual se está comunicando para que el mensaje sea efectivo respecto lo que se desea lograr, ganar compradores.

La marca siendo el elemento diferenciador entre un producto o servicio es el objeto principal del branding  y la publicidad.   El branding busca a través de conceptos estudiados y comunicados de manera creativa lograr que una marca  sea única y atractiva; convertirla en un valor para la empresa; un valor que sea sinónimo de ese concepto implantado sin importar en qué producto, servicio o soporte se coloque.

Apple, por ejemplo, se inició con computadoras; sin embargo,  ahora es teléfonos, reproductores de música y tienda musical.  Una construcción de marca bien definida y bien lograda, crea un concepto que se vuelve universal para todo lo que es señalizado con esa marca.   El concepto asociado a una marca puede lograr que una persona sea más o menos propensa a adquirirla, dependiendo de la afinidad que logre establecerse con la persona; esto a su vez dependerá de los gustos y características de la persona.

En resumen,  el reto de la construcción de marca es encontrar los elementos sicológicos y emocionales que generen empatía en el grupo objetivo al cual va dirigida y así, no sólo generar consumo, sino fidelidad.

Eddy Imeri para AAG.

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