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Elementos básicos que debe tener un plan de medios
19 de Julio 2013
Rafael Jaén, Director de Medios con 20 años de experiencia, responde a preguntas esenciales sobre los medios y un adecuado plan.

Rafaél Jaén es Director de Medios en Mango Media y tiene una trayectoria de más de 20 años en mercadeo y publicidad especialmente en el área de medios desarrollando planes de medios y realizando trabajos de investigación que permitan analizar, organizar e implementar herramientas y recursos para mejorar la compra de medios.

 

AAG:  ¿Qué es rating, penetración y circulación?

RJ:  Se entiende como rating el porcentaje de la audiencia (target) que estuvo expuesto a un medio electrónico (generalmente TV) en un período determinado de tiempo, que puede ser: un programa, una hora específica, un día, etc. El rating se determina a través de una medición continua y un panel fijo de hogares, para conocer a ciencia cierta el perfil de cada persona integrante de la muestra.

Penetración se entiende como el potencial de personas (medida en porcentaje) que pueden tener acceso a un medio o vehículo determinado, a diferencia de la cobertura que se refiere específicamente al área geográfica que un medio o vehículo cubre.

La circulación se refiere a la cantidad de ejemplares impresos y distribuidos en un área geográfica específica, pudiendo ser nacional o local. Para determinar el alcance potencial de un medio impreso, se debe contemplar también el número de lectores por ejemplar.

 

AAG:  ¿Cómo se miden los medios?

RJ:  La medición de los medios abarca una serie de parámetros, cuya certeza es directamente proporcional a las mediciones de audiencia que se realizan en el mercado donde el medio tiene presencia.

En el caso de Guatemala, la televisión es medida a través del People Meter (IBOPE), que sigue siendo la herramienta más confiable para este medio y la única herramienta científica para determinar a qué porcentaje del grupo objetivo se logró contactar en una campaña.

En cuanto radio e impresos, debemos proyectarlo de acuerdo a los datos de audiencia que varias empresas desarrollan en sus respectivos estudios. Estos datos estadísticos nos permiten conocer datos como por ejemplo: cuánto es el alcance aproximado del grupo objetivo, con qué frecuencia se expone nuestro mensaje al mismo, cuánto cuesta llegar al 1% de nuestro target, cuanto es el costo de contactar efectivamente a mil personas. Son muchos los parámetros de medición que se pueden utilizar para rentabilizar la inversión de los clientes.

Otros medios como la publicidad exterior, son mucho más difíciles de medir en términos de alcance y frecuencia de exposición, ya que requerirían de estudios periódicos muy complejos con los cuales no contamos actualmente en Guatemala.

Es necesario que la agencia de medios tome en cuenta todas las variables posibles para darle al anunciante el escenario más cercano a la realidad. Por ejemplo, la presencia de la medición electrónica fuera de la Capital y zonas adyacentes es mínima y debemos saber ponderar este hecho para proyectar una realidad menos cuestionable.

 

AAG:  ¿Si se han tomado en cuenta todas estas variables y mediciones, cuánto tiempo toma para que un medio genere resultados?

RJ:  El análisis de los resultados de la inversión en términos exclusivamente publicitarios, puede variar de acuerdo al medio utilizado y a las fuentes de información. En el caso de TV se puede ir obteniendo resultados parciales y acumulativos de la pauta, aunque la costumbre es esperar a terminar el período de pauta para evaluar todo de una sola vez y poder comparar los resultados con lo proyectado en el proceso de planificación.

Otros medios requieren más tiempo, ya que las mediciones son mensuales o trimestrales y habría que esperar la información procesada del período utilizado para poder sacar resultados concluyentes.

 

AAG:  Y, ¿qué opinión tienes de un medio tan reciente como internet y redes sociales?

RJ:  Limitar el potencial de internet sólo a redes sociales es menospreciar la capacidad de esta herramienta de comunicación en la actualidad y con miras al futuro inmediato.

Desde mi punto de vista y en base a mi experiencia , me atrevería a asegurar que internet se convertirá a corto plazo en el canal de acceso principal a la mayoría de las fuentes de información y entretenimiento;  incluso incluyendo a los medios tradicionales: radio, TV, cine, revistas, etc.

Las redes sociales, los buscadores, etc.,  han colaborado con esta tendencia.  Cada vez es más frecuente que más y más personas utilicen su terminal (entiéndase celular, tablet, PC) para tener acceso a contenidos; y el tiempo que le dedica a explorar estos contenidos de esta forma es cada vez mayor.  Esto a su vez, ha influenciado a que una buena parte del presupuesto publicitario de las marcas esté siendo destinado a Internet.  A su vez, esto ha facilitado la interacción entre las marcas y el consumidor.  Si esta interacción se logra de la manera correcta, se puede lograr mayor credibilidad.

Las referencias, evaluaciones y experiencias previas de los compradores hacia una marca, son hoy en día una herramienta indispensable para la toma de decisiones y allí está la magia de Internet, la cual hace real  la posibilidad de lograr puntos de contacto con grupos de afinidad fuera de la generalización de las audiencias de los medios masivos.

 

AAG:  Por último, ¿puedes darnos un checklist de lo necesario que un plan de medios debe tener?

Un buen plan de medios (o de comunicación como preferimos llamarlo en MangoMedia) debe seguir pasos específicos que al final colaboran a que el anunciante entienda la propuesta publicitaria recomendada y por ende se sienta cómodo y satisfecho con la misma. La calidad del plan de medios es directamente proporcional a la calidad del brief recibido del anunciante.

Un buen plan de comunicación debe tener:

Objetivos de Mercadeo (brief): es decir, qué pretende el anunciante lograr con el plan de comunicación y medios. Cuáles son los antecedentes de la marca, sus limitaciones en cuanto a comunicación y la trayectoria de la publicidad de la misma.

Objetivos de Medios: qué debe lograr el plan de medios para apoyar los objetivos de mercadeo del cliente.

Definición del grupo objetivo: sicográfico, demográfico, hábitos, actitudes, perfil.

Definición de la estacionalidad: qué eventos proyectados podrían influir en la planificación.  Qué períodos son más o menos importantes apoyar con publicidad.

Definición del énfasis geográfico: se relaciona directamente con las áreas geográficas de influencia que debe tener la publicidad para lograr un aporte positivo a los objetivos de mercadeo.

Estrategia de Medios: cuáles son las vías recomendadas para cumplir los objetivos propuestos.

Análisis de rentabilidad: soportes estadísticos sobre la efectividad y eficiencia de los medios. Análisis cuantitativos y cualitativos que permitan llegar a conclusiones sólidas.

Tácticas de medios: detalle de cada una de las compras recomendadas en cada medio y vehículo. Se representan generalmente a través de un Media Flowchart.

Contingencia: posibles acciones a tomar de acuerdo a las reacciones de la competencia, incidencias de la campaña sobre las ventas, resultados no favorables, etc.

 

Foto: Pixabay

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