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El nuevo consumo de medios
03 de Septiembre 2013
Juliana Sawaia gerente Learning & Insights IBOPE Media Brasil, con 16 años de experiencia nos habla del nuevo consumidor de medios

Juliana Sawaia es gerente Learning & Insights IBOPE Media Brasil, con 16 años de experiencia en investigación de mercados, medios y opinión. Es responsable de proveer soluciones analíticas y la gestión  de proyectos personalizados con foco en el diseño de escenarios mediáticos en América Latina y el uso de múltiples bases de datos y desarrollo de nuevas metodologías.

 

AAG: ¿Qué caracteriza el consumo de medios hoy y cómo describiría al nuevo consumidor de medios?

JS: La forma de interactuar con los medios de comunicación ha experimentado cambios profundos en los últimos años y el consumo simultáneo se ha convertido en parte de la rutina en la era de la convergencia. Más de la mitad de nuestros clientes dicen consumir más de un medio a la vez, en varias combinaciones: televisión y periódicos, revistas y radio, internet y televisión, etc. Las barreras entre encendido y apagado se convirtieron en inexistentes, especialmente entre los jóvenes que no las identifican. Este escenario de simultaneidad también alcanzó la manera como consumidores y marcas interactúan.

Anteriormente, los consumidores tenían un papel receptivo en la comunicación (uno a uno). Recibían los mensajes a través de los medios de comunicación (radio, televisión, revista o periódico) y la única manera de contactar con las empresas era a través del SAC (servicio al cliente) tradicional, o sea, por correo o por teléfono. El escenario actual ha amplificado el poder del consumidor. Él es mucho más activo en este medio, toma el control de la comunicación, busca por marcas, requiere respuestas, charla directamente con ellas y con otros consumidores. Se trata de una red de comunicación, de muchos consumidores entre sí y con las marcas.

 

AAG: Ya sabemos los Consumer-Insigths de nuestro G.O. ¿Qué factores hay que tomar en cuenta para seleccionarlos y así aplicarlos en una estrategia publicitaria?

JS: Con este escenario de fluidez y mezcla de medios, es indispensable que el objetivo de la empresa sea la "columna vertebral" de cualquier proceso que implique el uso de los mismos, evitando el riesgo de estar en un medio sólo por el acto de estar. En este proceso, la necesidad de entender el negocio a través de un prisma multidisciplinar es fundamental.

Las áreas de los medios de comunicaciones móviles, medios sociales, marketing, relaciones públicas, publicidad, atención al cliente y ventas, cada vez deben trabajar más sinérgicamente en este contexto para asegurar la sostenibilidad del negocio. Y entre estas responsabilidades está el desafío de hacer los resultados tangibles. Esto trae consigo la necesidad de definir indicadores estratégicos clave de rendimiento (KPI) en conjunto y que sirvan para monitorear y medir el retorno de la inversión (ROI) de las empresas.

 

AAG: ¿De qué manera pueden las marcas capitalizar la mayor conectividad y el uso intensivo de dispositivos móviles?

JS: La democratización del acceso a Internet, junto con los avances tecnológicos y que vivimos bajo una constante  necesidad de permanecer conectados en cualquier momento y en cualquier lugar, y una "cultura del compartir" que está creciendo y las tendencias digitales y el empoderamiento del consumidor impactan en la estrategia de gestión de las marcas. La preocupación del anunciante de satisfacer a sus clientes y evitar la famosa palabra de boca en boca negativa lleva ya suficientes razones para querer que la marca esté presente en todo momento y lugar en que los consumidores la necesiten. Pero la gran pregunta es cuál es el impacto que estos eventos digitales atraen para las marcas y qué estrategia puede revertir el impacto negativo de buzz y generar un mayor valor añadido a su marca a través de insumos provenientes de las redes sociales, por ejemplo.

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